Nel 2016, i costi della pubblicità digitale rappresentano un terzo dei costi complessivi della pubblicità e sono inferiori solo alla spesa per le promozioni televisive.

Nel 2016, i ricavi totali della pubblicità digitale hanno superato quelli della televisioneA cosa è dovuta tale crescita?
Tra il 2014 e il 2015, il numero dei consumatori connessi è aumentato del 14%, e ciascuno passa circa 6 ore online al giorno.

Il digitale occupa una posizione preponderante tra le strategie pubblicitarie omnichannel.

Le strategie Display sono il segmento più dinamico del marketing mix digital, soprattutto grazie all’aumento delle pubblicità su dispositivo mobile. Si stima che, nel 2016, la spesa per l’acquisto degli spazi per la diffusione dei banner (Display Ads) potrebbe superare la spesa per gli annunci sponsorizzati (Search Ads).

Perché "Display"?
Si tratta di pubblicità online su siti terzi mirati, che può presentarsi sotto diversi formati (banner animati, video, veste grafica, pubblicità interstiziale).

Ecco alcuni esempi di banner nel formato standard

Le strategie Display partecipano alla notorietà e al rafforzamento dell’immagine del marchio. Nella customer experience, hanno spesso un ruolo determinante in termini di conversione.

L’inserzionista deve pensare alla complementarità dei diversi canali, e dovrebbe strutturare a monte le campagne Display, a maggior ragione se internazionali.

La sede centrale propone una strategia globale di comunicazione e un concept per la campagna, prevedendo la razionalizzazione dei costi di produzione e l’accelerazione del time-to-market.
Le filiali si concentrano sugli interessi in gioco per il business locale, ottimizzando lo sviluppo dei materiali master e l’acquisto degli spazi pubblicitari.

 

Lo sviluppo internazionale può avvenire in due modi a seconda dei paesi.

Illustrazione della decentralizzazioneLa decentralizzazione risponde alle esigenze di:

  • Gestione locale dei budget della campagna Display
  • Differenza di posizionamento a seconda dei paesi
  • Gestione completa del calendario degli eventi locali
  • Contenuti troppo specifici

 

Illustrazione della centralizzazioneLa centralizzazione è da preferirsi per:

  • Il controllo completo dell’immagine del marchio
  • La sincronizzazione del lancio mondiale dei prodotti
  • Le sinergie di produzione e la viabilità dei processi
  • Il reporting internazionale degli indicatori chiave di prestazione

 

Se le campagne Display internazionali possono rivelarsi più complesse da porre in essere rispetto alle campagne broadcast, i loro risultati sono eccellenti visto che il processo di produzione delle campagne è gestito nella sua globalità.

 

Qualche consiglio per una campagna Display internazionale di successo

Anticipare le campagne internazionali di almeno 3 mesi

Le fasi di creazione del concept, negoziazione delle posizioni, convalida delle creazioni e pianificazione media sono molto lunghe, e soprattutto sono complementari.

Quanto alla produzione, l'intervallo di tempo tra la consegna e la diffusione varia a seconda del paese. Nell’insieme, ai publisher servono 5 giorni di lavoro effettivi tra la ricezione e la visualizzazione degli asset digitali per il test dei banner. Ai publisher asiatici è necessario accordare 10 giorni di margine. Alcune pubblicità in-app richiedono un intervallo di tempo addirittura più lungo tra la consegna e la diffusione.

Selezionare partner di qualità

È importante fare una selezione attenta per riunire l'esperienza e le competenze necessarie alla riuscita del progetto.Schema dei principali attori coinvolti nella campagna Display internazionale

Per la produzione dei banner, è fondamentale lavorare con partner che possano garantire qualità e reattività all’altezza dell’impegno finanziario. Per tirare le fila, sono indispensabili una solida capacità organizzativa e una buona flessibilità cross-culturale.

Affidarsi a un partner facilitatore per garantire la consegna del prodotto, monitorare le scadenze e identificare eventuali difficoltà per segnalarle alle parti interessate. Questo facilitatore seguirà il processo fino alla fine della campagna (QA on-site).

Definire a monte gli indicatori chiave di prestazione

La sede centrale deve avere una visione d’insieme dei risultati, degli acquisti media e delle performance delle creazioni.
Le filiali privilegiano un reporting più dettagliato, che potranno correlare ai loro dispositivi di comunicazione omnichannel con una visione più orientata al ritorno sugli investimenti.

L’istituzione di linee guida per i metatag è cruciale. Assicura una lettura precisa dei dati centralizzati. Gli strumenti di Web Analytics “on-site” e quelli dell’AdServer sono complementari, perché misurano le azioni in diversi modi (bounce rate, visualizzazioni della pagina, ecc.).

Stabilire i risultati e le responsabilità che ci si attende da ciascuno

Fin dall’inizio del progetto, è raccomandabile fornire all’agenzia creativa delle linee guida ergonomiche e tecniche per rispettare la compatibilità, per esempio con i 4 formati standard e le 6 "stelle nascenti" dell’IAB (Interactive Advertising Bureau). Per l’internazionalizzazione:

  • Assicurarsi che i messaggi siano sufficientemente chiari, efficaci e localizzabili per tutti i mercati.
  • Fornire degli asset digitali con una buona risoluzione, utilizzabili per la produzione di tutti i formati di banner (per ritagliare l'inquadratura, ecc.)
  • Prendere in considerazione i tassi di espansione dei testi nella composizione tipografica. Un breve testo localizzato dall’inglese verso il tedesco ha bisogno del 50% di spazio in più.

Considerare le specificità locali

Mai smettere di ascoltare le filiali. Se fanno ricorso a un’agenzia media locale, dovrete raccogliere le specificità locali dei publisher e dell’AdServing. Le filiali avranno bisogno delle linee guida per i media, per assicurare un buono sviluppo della campagna.

I banner devono inoltre tenere conto delle specificità tecniche dei mercati target: lo strumento mobile personale e le infrastrutture non sono uguali, per esempio, in Cina e negli Stati Uniti. Il peso, la qualità dei video, la dimensione dei banner: sono tutti elementi che vengono influenzati dall’eterogeneità degli strumenti.

Verificare e convalidare l’adeguamento tra messaggio e formato

I formati di diffusione devono essere scelti secondo il messaggio, e i concept e la cinematica devono essere adattati ai formati, al contesto di visualizzazione e ai dispositivi (desktop, tablet, mobile).

Per ciascun mercato, gli acquisti media orientano la selezione dei banner secondo gli obiettivi locali (lancio di un nuovo prodotto, ecc.)

Assicurare la continuità del percorso degli utenti

Non ripetere lo stesso messaggio ma cercare di creare dei contenuti complementari. Un banner visualizzato in retargeting deve corrispondere alle pagine visitate in precedenza, e una landing page deve accentuare le promesse del banner per ottimizzare le conversioni.
Per le campagne mobile, la landing page è spesso simile a un “minisito” vero e proprio (in Cina chiamato anche “H5”).

Guidare il progetto con rigore

Una campagna internazionale può coinvolgere una cinquantina di publisher differenti. A volte le filiali lavorano direttamente con la propria agenzia media. È importante saper coordinare tutti questi attori con diplomazia, e a volte con fermezza.

Testare, misurare e ottimizzare le campagne

Rispetto all’investimento richiesto per l'integrazione, il costo dei test degli asset digitali non è così oneroso. Rendere sistematiche le ottimizzazioni permette di continuare a migliorare i banner, il loro posizionamento, la loro targetizzazione e le landing page, durante la campagna e dopo la sua fine, per ciascuno dei marchi interessati.

 

Oggi, lo smartphone è un canale di diffusione imprescindibile, che da solo rappresenta oltre un terzo del tempo passato su internet. Crea nuovi utilizzi, nuove modalità di consumo (online e offline) e anche nuove forme pubblicitarie.

Unione di culture e di tecnologie, l’e-Multiculturalismo aumenta la vostra agilità cross-culturale per il buono sviluppo delle campagne Display internazionali.

 
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