L’identità di un marchio si esprime attraverso il suo vocabolario.

Anche se i contenuti variano secondo i supporti, le linee editoriali e i paesi, il posizionamento del marchio deve essere sempre sotto controllo.

In una base terminologica ogni voce consente l’approvazione di alcuni sinonimi e la loro priorità d’uso, la definizione di un termine, la comprensione di eventuali polisemie, precisando il senso in base al contesto, un'eventuale lista nera di parole associate da evitare, ecc.